Customer Journey Map: Qué es y cómo crear uno

Un Customer Journey Map, o mapa del recorrido del cliente, es una representación visual que describe, de principio a fin, cómo una persona interactúa con una empresa en relación con un producto o servicio. No se trata solo de listar los canales por los que pasa el cliente, sino de profundizar en su experiencia completa, entender qué hace, qué piensa, cómo se siente y qué necesita en cada punto del camino 🔎

Este tipo de mapa permite ir más allá de los procesos internos o los KPIs aislados y pone el foco en la perspectiva del cliente y permite construir una visión empática y transversal de su recorrido, desde el primer contacto con la marca hasta la etapa de fidelización .El mapa conecta las distintas interacciones con las emociones, expectativas y motivaciones del cliente en cada etapa.

Se trata de una herramienta de gran utilidad para comprender cómo vive realmente el cliente su experiencia con la marca, con todos sus matices. 

Esta herramienta permite identificar momentos clave, detectar puntos de fricción, revelar oportunidades de mejora y, sobre todo, alinear a los equipos internos en torno a una misma visión centrada en el cliente, promoviendo decisiones más coherentes y orientadas a la experiencia.

(Fuente: Canva)

Aunque muchas veces se usan como sinónimos, hay una diferencia importante:



• Customer journey: es el recorrido completo que vive el cliente. Es una experiencia real que ocurre en el mundo físico o digital, una secuencia de interacciones, decisiones y emociones.
  
  
• Customer Journey Map: es la representación visual de ese recorrido. Es una herramienta que permite analizar, comunicar y mejorar la experiencia del cliente de forma clara y estructurada.
  
  

En otras palabras, el journey es la experiencia y el map es la forma de entenderla, visualizarla y trabajar sobre ella 🗺️

Componentes esenciales de un Customer Journey Map

Si bien existen muchas formas de armar un Customer Journey Map, ya que cada negocio tiene su propio recorrido y etapas de compra, la mayoría incluye los siguientes elementos clave:

1.Etapas del recorrido

Representan los distintos momentos por los que pasan los clientes, desde el descubrimiento de la marca hasta la fidelización y recomendación. Generalmente suelen utilizar las siguientes:

• Descubrimiento (awareness)
  
  
• Consideración
  
  
• Decisión / compra
  
  
• Postventa / soporte
  
  
• Fidelización
  
  

Es importante tener en cuenta que estas etapas son las más utilizadas, pero igualmente es necesario adaptar el recorrido a la realidad de cada negocio y al comportamiento específico de sus clientes. 

No todos los journeys siguen una secuencia lineal ni tienen las mismas fases, por ejemplo, en productos de suscripción puede haber una etapa de “onboarding”, y en servicios complejos, como B2B, que suelen involucrar a varios tomadores de decisiones puede ser clave incorporar etapas como “negociación” o “aprobación interna”

Incluso en algunos casos puede haber ciclos repetitivos, como renovaciones periódicas o reactivaciones tras una pausa. Por eso, es fundamental que el mapa refleje con precisión cómo ocurre realmente el proceso en la organización, y no simplemente cómo se espera que funcione en teoría.

2. Touchpoints (puntos de contacto)

Los touchpoints son todos los canales y momentos en los que el cliente interactúa con una marca, tanto de forma directa como indirecta. Pueden ser digitales o físicos y ocurren antes, durante o después de una compra.

Algunos ejemplos incluyen publicidad en redes sociales, sitio web, chatbot, emails, interacción con vendedores, el uso del producto o servicio, llamadas o contacto al área de soporte, reseñas o menciones, etc.

📌 Mapear correctamente estos puntos es clave para identificar dónde se genera valor y dónde se pueden estar perdiendo oportunidades.

3. Acciones del cliente

Aquí se detallan las actividades específicas que realiza la persona en cada etapa del recorrido. Estas acciones permiten entender el comportamiento real del cliente y cómo responde a cada interacción.

Por ejemplo, buscar información en Google, ver un video, descargar un recurso, hablar con un asesor, calificar la experiencia, etc.

Estas acciones ayudan a conectar los touchpoints con las decisiones del cliente, y a detectar dónde se detiene el avance en su recorrido o qué motiva que siga adelante.

4.Pensamientos y emociones

Aquí se intenta capturar qué piensa y siente el cliente en cada momento, más allá de lo que hace. Por ejemplo confusión por no entender cómo funciona un producto o entusiasmo al sentir que encontró lo que estaba buscando.

📌 Identificar emociones ayuda a detectar momentos de tensión o satisfacción, y permite diseñar soluciones más centradas en la experiencia humana.

5. Pain Points (Puntos de fricción)

Son los momentos del recorrido donde el cliente encuentra obstáculos, dudas o frustraciones que pueden generar abandono, quejas o una mala experiencia, como formularios largos, procesos de pago complicados, tiempos de espera largos, etc.

6. Oportunidades de mejora

A partir de todo lo anterior, el mapa también debe reflejar áreas concretas donde se puede intervenir para mejorar el journey. Estas oportunidades pueden ser pequeñas optimizaciones o grandes iniciativas, como agregar tutoriales de onboarding, simplificar el checkout para mejorar la conversión o rediseñar el sitio web 💪

(Fuente: Canva)

Tipos de Customer Journey Map

El mapeo del recorrido del cliente puede adaptarse según el objetivo que se busque. Los más comunes son:

1. Journey general vs. journey específico

• General: muestra el recorrido completo del cliente a lo largo de toda su relación con la marca.
  
  
• Específico: se enfoca en un proceso puntual, como el onboarding de nuevos usuarios, la renovación de una suscripción, la compra de un producto o el soporte postventa.
  
  

2. Journey basado en tiempo vs. basado en emociones

• Basado en tiempo: se organiza cronológicamente (día 1, semana 2, etc.) y ayuda a visualizar cómo evoluciona la experiencia a lo largo del tiempo.
  
  
• Basado en emociones: se centra en cómo varían los estados emocionales del cliente durante su interacción con la marca, más allá del tiempo.
  
  

3. “As is” vs. “To be”

• As is (tal como es hoy): refleja el estado actual del recorrido del cliente, con sus puntos fuertes y debilidades reales. Ideal para detectar problemas existentes.
  
  
• To be (como debería ser): representa un journey ideal, luego de implementar mejoras. Suele usarse para planificar cambios o rediseñar experiencias.

¿Cuándo se debería crear un Customer Journey Map?

El Customer Journey Map es útil siempre que se busque entender mejor al cliente y mejorar su experiencia. Algunos momentos clave en los que conviene crear (o revisar) un mapa de recorrido del cliente incluyen:

Cuando hay fricción o caídas en el funnel

Si se está experimentando una alta tasa de abandono en ciertas etapas del embudo (como durante el registro, la compra o el uso de un servicio), un mapa puede ayudar a detectar en qué punto exacto se produce la desconexión y por qué. Permite identificar bloqueos, barreras o puntos ciegos que podrían estar afectando la conversión.

Al lanzar un nuevo producto o servicio

Diseñar un Customer Journey desde cero ayuda a anticipar cómo interactuarán los usuarios. Permite planificar los puntos de contacto clave, detectar posibles dudas o frustraciones antes de que ocurran y diseñar una experiencia alineada con las expectativas del cliente.

Al rediseñar una experiencia digital

Si se esta optimizando un sitio web, una app o cualquier canal digital, esta herramienta permite analizar cómo se mueven los usuarios, qué necesitan en cada momento y cómo hacer que cada interacción sea más fluida y efectiva. Es especialmente útil para UX/UI, CRO y estrategia de contenidos.

Cuando se busca mejorar la retención de clientes

Esta herramienta permite entender cómo es la experiencia después de la compra y es clave para detectar momentos donde los clientes pueden perder interés o sentirse desatendidos, y proponer acciones que aumenten su satisfacción y lealtad.

En procesos de transformación digital

Cuando una empresa reestructura sus procesos, incorpora nuevas tecnologías o cambia su modelo operativo, es esencial asegurarse de que la experiencia del cliente no se vea afectada negativamente. El mapa ayuda a visualizar cómo impactan esos cambios desde la perspectiva del usuario, y a rediseñar los flujos con foco en el cliente.

Cómo crear un Customer Journey Map

1. Definir el objetivo del mapa

Antes de empezar a mapear el recorrido del cliente, es necesario saber el próposito principal que se persigue con su armado 🎯

¿Es para entender cómo un cliente compra un producto digital? ¿Cómo navega un proceso de soporte técnico? ¿Cómo se suscribe a un newsletter? Definir el objetivo delimita el alcance del mapa y evita que se vuelva confuso o demasiado general.

2. Identificar y crear un buyer persona

El mapa se construye desde el punto de vista del cliente. Por eso, es indispensable tener bien definido quién es ese cliente.

Algunos datos que se pueden incluir para el armado del buyer son: 



• Edad, cargo, sector
  
  
• Objetivos y desafíos
  
  
• Comportamientos digitales
  
  
• Motivaciones y frustraciones
  
  
• Canal de contacto preferido
  
  

Para el armado de un buyer persona se pueden utilizar distintas fuentes, como entrevistas con clientes actuales, encuestas y análisis de datos de plataformas como redes sociales, Google Analytics o el mismo CRM de la empresa. También, en este punto, el feedback de equipos comerciales y de soporte, que trabajan día a día con los clientes es muy valioso.

(Fuente: Canva)

3. Identificar las etapas del Journey

Una vez definidos el objetivo del mapa y el buyer persona, es hora de trazar el camino. Pero en lugar de copiar y pegar un modelo estándar sin pensarlo (Awareness, Consideración, Decisión…), este paso requiere observar cómo los clientes realmente avanzan en el recorrido particular de cada negocio.

El secreto está en personalizar las etapas según cómo los clientes interactúan con la marca, producto o servicio. Esto es clave ya que no todos los procesos son iguales. Un cliente que compra una lapicera online no sigue el mismo recorrido que alguien que contrata un software para su empresa o se suscribe a un

curso. Por eso, las etapas deben reflejar:

• El comportamiento real del usuario.
  
  
• Las características del producto/servicio.
  
  
• El canal de venta (eCommerce, atención personalizada, app, etc.).
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📌 Para identificar de manera clara estas etapas se pueden analizar datos de comportamiento, embudos de conversión, preguntas a clientes, feedback del área comercial o soporte, etc.

4. Mapear touchpoints por etapa

Los touchpoints son todos los momentos en los que una persona interactúa con una marca a lo largo del recorrido de compra. Identificarlos ayuda a entender cómo se mueve, qué canales utiliza y dónde pueden aparecer fricciones.

Aquí dejamos algunas recomendaciones para identificarlos:

• Utilizar datos reales: Revisar Google Analytics, CRM o encuestas para ver por dónde llegan y qué usan.
  
  
• Incluir tanto lo digital como lo físico: llamados, emails, redes, interacciones presenciales, etc.
  
  
• Tener en cuenta la percepción: el canal puede ser el mismo (ej. sitio web), pero el tipo de experiencia varía según la etapa.
  
  
• No olvidar las automatizaciones: emails de sistema, notificaciones, mensajes del chatbot. Estos también son puntos de contacto.
  
  
• Sumar al equipo: cada área (ventas, soporte, UX, etc.) puede aportar touchpoints que no siempre son visibles desde marketing.

Una vez mapeados, aconsejamos evaluarlos ¿Aportan valor? ¿Generan dudas o fricción? Esto permite detectar oportunidades de mejora.

5. Documentar acciones, pensamientos y emociones

Para mapear el recorrido del cliente es fundamental entender no solo qué hace, sino qué piensa y siente en cada etapa. Esto aporta una visión completa y permite generar acciones mejor dirigidas.

Para identificar estos aspectos, es útil combinar entrevistas, feedback directo y observación, enfocándose en lo que el cliente realmente vive en cada momento. Así, el mapa se convierte en una herramienta práctica para mejorar la experiencia de forma concreta.

6. Detectar puntos de fricción y oportunidades

Este paso es fundamental para identificar dónde la experiencia del cliente pierde fluidez y qué aspectos pueden estar afectando su recorrido.

¿Cómo detectar puntos de fricción?

• Analizar comportamientos atípicos o patrones repetidos: hacer foco en dónde los clientes se detienen, retroceden o abandonan un proceso. Esto puede detectarse al observar procesos complejos o pasos que generan confusión.
  
  
• Recolectar feedback directo y sistemático: las quejas recurrentes, solicitudes frecuentes de ayuda o dudas expresadas en soporte y ventas son indicadores claros de fricciones.
  
  
• Medir la eficiencia de cada etapa: tiempos largos para completar una acción, esperas innecesarias o pasos redundantes suelen generar desgaste y abandono.
  
  
• Considerar la coherencia de la experiencia: si el mensaje o proceso cambia entre canales o momentos, puede causar frustración y desconcierto.

¿Cómo identificar oportunidades de mejora?

• Priorizar intervenciones en los puntos con mayor impacto: no todas las fricciones afectan igual, por eso concentrarse en las que generan mayor pérdida o insatisfacción optimiza recursos.
  
  
• Buscar simplificar y agilizar procesos: eliminar pasos innecesarios o automatizar tareas repetitivas reduce fricciones y mejora la experiencia.
  
  
• Incorporar apoyo contextual: tutoriales, FAQs, o chatbots bien ubicados ayudan a resolver dudas en el momento justo.
  
  
• Mejorar la comunicación: claridad en los mensajes, expectativas alineadas y respuestas rápidas fortalecen la confianza del cliente.

7. Visualizar el Customer Journey Map

Con toda la información recopilada, solo queda el paso final, crear una representación visual que conecte cada punto del recorrido del cliente. El mapa debe funcionar como una herramienta estratégica, clara y compartible, que permita a todos los equipos entender la experiencia de forma integral.

En cuanto a herramientas, se puede empezar con herramientas simples y gratuitas como Google Sheets o Canva, ideales para bocetar una versión inicial. Si se necesita trabajar de forma colaborativa o darle mayor nivel de detalle, plataformas como Miro o Lucidchart ofrecen funcionalidades específicas para journeys más complejos y colaborativos.

¿Qué debe incluir un buen mapa?

Debe organizar la información en etapas del recorrido del cliente (en columnas) y detallar en cada una los touchpoints, acciones del usuario, y sus emociones o pensamientos (en filas o capas horizontales). Además, es importante resaltar puntos de fricción y oportunidades con colores o íconos que permitan identificarlos fácilmente.

Aquí dejamos algunas buenas prácticas para diseñarlo:



• Evitar la sobrecarga visual: priorizar la simplicidad y enfocar el diseño en lo esencial.
  
  
• Utilizar una paleta de colores coherente: asignar un color a cada etapa para facilitar la lectura.
  
  
• Tipografía clara y tamaño legible: especialmente si se comparte en pantalla o se imprime.
  
  
• Incorporar íconos o emojis con criterio: pueden ayudar a visualizar emociones, fricciones u oportunidades sin depender de bloques de texto.
  
  

Diseñar para compartir: pensar en un formato que se entienda fuera del equipo que lo creó. Cuanto más accesible, más útil.

(Fuente: Canva)

Diseñar un Customer Journey Map es una buena manera de entender profundamente el recorrido del cliente con un negocio. Al ordenar las etapas, acciones, emociones y puntos de fricción, se pueden tomar decisiones más informadas y alineadas con lo que realmente experimenta la audiencia.



Más que un entregable, el mapa es una herramienta viva, debe revisarse, compartirse y evolucionar junto con el negocio. Si se construye con claridad y enfoque colaborativo, se convierte en una guía estratégica para mejorar la experiencia del cliente de forma continua 😉👍